Hoe word je hoofd communicatie? Opleiding, talent en meer

Stuart Morrison staat in deze aflevering centraal. Hij werkt al sinds de oprichting van het team in 2014 voor Haas F1, al gaat hij carrière in de autosport veel verder terug. Zo zette hij zijn eerste schreden al in 1998 onder de vleugels van Jonathan Palmer. Maar hoe word je eigenlijk hoofd communicatie in de Formule 1? Wij spraken Morrison om te achterhalen welke opleiding je moet hebben, welke vaardigheden van pas komen en wat verder nog handig is om te weten.

Wat is een hoofd communicatie eigenlijk in F1?

In deze rol heb je eigenlijk de eindverantwoording over alle communicatie van het team. Dat klinkt veelzijdig, maar in de basis gaat het om de pers en media-activiteiten van het raceteam. Je moet denken aan het vaststellen van een communicatiestrategie voor het team en het regelen van de persberichten die daarbij horen. Op het circuit coördineer ik alle media-activiteiten, of dat nou gaat om dingen van de Formule 1 zelf [persconferenties], dingen vanuit de promotor of onze eigen mediasessies tijdens het weekend. Ik maak ook de PR-schema’s voor ieder weekend en werk daarvoor samen met de marketingafdeling. Het lijkt misschien alsof ik daarmee vele petten op heb, maar eigenlijk komt alles op het volgende neer: je ontwikkelt een bepaalde communicatiestrategie voor het team en brengt die in de praktijk.

Wat doet een hoofd communicatie in de praktijk?

Vanuit mijn rol heb ik nu een communicatiemanager en een social media-coördinator onder mij staan. Andere teams hebben verschillende afdelingen van hun PR-team, maar wij zijn één van de kleinere teams op de grid en dat zie je hierin terug. Wij organiseren met dat kleine team alle media-activiteiten voor onze rijders, voor Guenther en we helpen ook bij verzoeken van andere partners. Op die manier stellen we de schema’s voor een raceweekend op. Daarbij voegen we het schema van het team, het schema van de engineers en van onze pr-activiteiten samen en presteren we dat aan de coureurs. Zo weten ze precies waar ze op elk moment moeten zijn.

De mediadag – op donderdag – is voor ons de drukste dag van het hele weekend. Dan regelen we tijden voor één-op-één interviews, hebben we de FIA-persconferenties en onze eigen, online mediasessies voor de schrijvende pers. Vroeger, zeg maar pre-COVID, waren die media veel meer ter plaatse aanwezig en ontvingen we de pers daar, maar dat is nu veranderd. Op vrijdag, zaterdag en zondag ben je overgeleverd aan de actie op het circuit en pas je alle media-activiteiten aan op dat schema. We doen interviews na de tweede training en natuurlijk op de zaterdag en zondag. We moeten ervoor zorgen dat coureurs in het vierkantje met de TV-ploegen komen, daarna in het vierkantje met de schrijvende pers en dat ze alle interviews keurig afwerken. Daarnaast regelen we ons eigen persmateriaal, dat wil zeggen: het beheren de sociale media-kanalen en het uitgeven van persberichten. We beheren ook de website van het team, ons videokanaal en werken nauw samen met onze fotografen. Zo zorgen we ervoor dat we alle content van het team mooio bij elkaar brengen.

Hoe word je hoofd communicatie? Wat is jouw carrièrepad en wat moet je studeren?

Over het algemeen kom je er via een universitaire opleiding. Je moet dan vooral denken aan iets in de richting van journalistiek, sportjournalistiek of het gebied van pr en media. Ik ben zelf een ‘Bachelor of Arts’ in de Film en Media Studies. Ik had lange tijd geen flauw idee wat ik daarmee wilde doen, totdat ik mij tijdens het laatste jaar van de studie ben gaan verdiepen in de autosport. Dat leek me best aardig om te doen. Maar terugkomend op de vraag zou ik zeggen: een universitaire opleiding helpt wel, al is er niet per definitie één studie die je klaarstoomt voor dit werk.

En wat betreft het verdere carrièrepad: sommige mensen gaan na de studie eerst in de pr-sector werken en kloppen via via pas op de deur van de Formule 1. Je hebt ook voorbeelden van mensen die na de studie al meteen in de Formule 1 terechtkomen, maar dan meestal in een junior-functie. Om hoofd communicatie te kunnen worden, moet je eerst enige tijd als persvoorlichter werken, daarna word je communicatiemanager, dan senior communicatiemanager en uiteindelijk hoofd communicatie. Dat is de traditionele route.

Zelf studeerde ik af toen Jonathan Palmer net de Formula Palmer Audi opzette, waarvan het eerste seizoen in 1998 is verreden. Ik was een fervent lezer van het blad Autosport en las daarin dat hij een kampioenschap zou opzetten. Ik vond zijn adresgegevens en heb hem een brief gestuurd: ‘luister, ik ben net afgestudeerd in film- en mediastudies en ben enthousiast over autosport. Is er iets gaande?’ Hij had niet eens een advertentie voor een persvoorlichter geplaatst, maar zei dat ik wel naar zijn kantoor in Engeland mocht komen voor een gesprek. De volgende dag benoemde hij me tot persvoorlichter. Drie weken later pakte ik mijn spullen in de auto en ben ik van Schotland naar het zuiden van Engeland gereden. Zo ging het eigenlijk.

Vervolgens ben ik via netwerken van de ene baan naar de andere gegaan. Zo ging ik van Palmer Audi naar F3000 voor een jaar. Daarna ging ik voor een sportagentschap werken met mensen als Dario Franchitti, Allan McNish en Dan Wheldo. Ik werkte aan verschillende projecten: de Mobil One-sponsoring van het Britse Rally-kampioenschap, Champion-bougies en Yokohama-banden. Zo nu en dan werkte ik ook al meer aan de rijderskant. Zo ben ik voor een jaar overgeplaatst naar Amerika, waar ik met Dario en Dan aan de slag ging in de IndyLights en IndyCar. Nadien heb ik met een eigen bedrijfje nog twaalf jaar in Canada gezeten, waar ik als freelancer veel verschillende dingen heb gedaan. Dat kwam allemaal door die eerste kans bij Jonathan. Ik denk dat de autosport echt zo’n wereld is waarin je eerst een voet tussen de deur moet krijgen. Als je eenmaal binnen bent en goed werk levert, dan kun je verder komen. Het draait voor een belangrijk deel om netwerken en relaties hebben. Zo heb ik nog nooit voor een baan gesolliciteerd, het ging altijd om kansen die zomaar op mijn pad kwamen.

Toen ik bijvoorbeeld las dat Haas werd opgericht, kende ik iemand die al bij GoDaddy werkte. Zij sponsorden het Andretti-team van James Hinchcliffe en ik deed in die jaren de pr voor James. Ze brachten me in contact met iemand van Stewart-Haas, die me weer in contact bracht met Guenther. Dus ja: ik netwerkte mij naar binnen, zij waren eigenlijk mijn solliciatiebrief.

Daarom zeg ik ook altijd tegen mensen die vragen hoe je zo’n baan krijgt: je moet je eigen kansen creëren, bijvoorbeeld door een lokaal raceteam te vragen of je ergens mee kunt helpen, zoals het beheren van de sociale media-kanalen. Er zijn altijd teams die mensen nodig hebben, dus ook al je geen ervaring hebt, je moet jezelf gewoon onder de aandacht brengen en laten zien wat je kunt. Eén van de dingen die ik er altijd bij zeg, is: zet niet bovenaan je CV dat je een enorme autosportfan bent. Dat is voor mij zelfs een afknapper. Bij deze baan komt namelijk veel meer kijken dan enkel een fan zijn. Zeker bij een functie in de Formule 1, waarin je veel moet reizen. Dat is een levensstijl op zich. Het is heel anders om twee uur op de bank te hangen om een race te kijken dan twaalf of zelfs veertien uur per dag op het circuit zijn.

Welke andere vaardigheden zijn, naast een opleiding, nog relevant?

Vooral initiatief nemen. Als ik op mijn eigen ervaringen afga, dan heeft initiatief nemen mij gebracht tot waar ik nu ben. Ik wil niet wachten op kansen, maar wil die zelf creëren. Daarnaast helpt het vermogen om te kunnen netwerken en goed met andere mensen om te gaan. Ik ken ook wel PR-medewerkers die nogal onhandig zijn in de omgang met anderen, maar het helpt zeker als je jezelf kunt aanpassen en relaties kunt smeden. Verder is het belangrijk om in deze tijd te weten hoe dingen op de sociale media werken en wat het effect van dingen kan zijn. Of je het nu leuk vindt of niet, die posts hebben toch invloed op de betrokkenheid van fans. In dat opzicht ben ik nog een beetje ouderwets. Ik ga vooral met de pers, dus met journalisten, om en heb een speciale coördinator voor de sociale media. Maar goed, je moet wel een beetje weten hoe dat werkt.

Verder bestaat er geen gouden standaard voor dit werk, al zou ik zeggen dat initiatief nemen en hard werken de belangrijkste dingen zijn. Dit is namelijk geen 9.00 tot 17.00 uur-baan. Als je naar die voordelen zoekt, dan moet je het niet doen. Je moet jezelf eigenlijk laten leiden door passie. Veel van de journalisten die ik ken in de paddock, zeker freelancers, moeten hun eigen geld inzetten om überhaupt races te kunnen bezoeken. Het kost een hoop geld, maar het wordt een soort levensstijl. Als je gepassioneerd bent over die stijl, dan kun je carrière maken.

Hoe kun je zo’n carrière het best een kickstart geven?

Ik denk dat je in eerste instantie de teams online moet volgen – en dan bedoel ik teams uit het WRC, BTCC, et cetera. Als je echt aan de bak wilt komen, dan moet je namelijk weten wie er bij die teams werken en moet je de socials volgen. Als ze een stageplaats hebben voor een communicatiefunctie, dan delen ze dat meestal daar. Ik moet eerlijk bekennen dat we bij Haas nog geen stagiairs hebben gehad bij onze afdeling in Engeland, ook al omdat we niet veel capaciteit hebben en ik vaak weg ben. Alleen op kantoor zitten, is waarschijnlijk te saai voor stagelopers. Ze willen toch zijn waar de actie is, maar dat is voor ons als klein team iets lastiger te regelen dan bij andere organisaties. Ik weet dat er teams zijn die wel zo werken.

Daarnaast is het goed om Motorsport Jobs te volgen. Daar komen veel interessante functies voorbij. Ook als je ziet dat een bepaald team veel mensen aanneemt, dan gaan de zaken blijkbaar goed en kan het geen kwaad om de HR-manager eens aan te schrijven. Tegenwoordig komen daar natuurlijk platforms als LinkedIn bij, waarop je mensen kunt benaderen. Los daarvan blijft ook overeind dat het goed is om het nieuws te volgen en bladen als Autosport te lezen. Dan krijg je bijvoorbeeld ook mee wanneer er nieuwe kampioenschappen worden opgericht, zoals dat bij mij ook het geval is geweest. Als je bovenop het nieuws zit, dan zie de kansen gewoon beter. In de auto- en motorsport gebeurt namelijk altijd iets. Tot slot heb je natuurlijk de traditionele wegen, zoals de websites van F1-teams. Gewoon kijken wie de voornaamste personen zijn en een keer een mail sturen. Als ze het iets vinden, dan onthouden ze je echt wel. Dat is mijn tip: blijf jezelf pluggen. Als je het maar graag genoeg wilt, dan vind je vanzelf een manier om ertussen te komen.

Hoe ziet een normale kantoordag er eigenlijk voor jou uit?

Als we een raceweekend voor de boeg hebben, dan doe ik op zo’n kantoordag al veel van het ‘grondwerk’. Daarbij moet je denken aan het inplannen van interviews die wij voor dat weekend hebben geaccepteerd, al komen er last-minute ook altijd nog verzoeken binnen. Eigenlijk doe ik de hele voorbereidingen op zo’n race: de pr-schema’s maken voor onze coureurs, bij de FIA informeren of ze Guenther ook nodig hebben in de vrijdagse persconferentie, de beschikbaarheid van onze mannen aan de pers doorgeven en tot slot aan andere partners vragen of zij nog speciale verzoeken voor Guenther of onze coureurs hebben.

Ik probeer ook al verder in het voren te kijken dan het eerstvolgende raceweekend. Bijvoorbeeld met de sprintraces die we dit jaar hebben. Dat probeer ik weken voordien al duidelijk te krijgen wat dat voor onze mediaschema’s betekent. Op die manier ben je altijd op meerdere fronten actief. Als ik niet op het circuit ben, dan probeer ik naar aankomende evenementen te kijken en die zo goed mogelijk te plannen. Als ik dan donderdag op het circuit aankom, dan zijn de roosters eigenlijk al klaar – misschien op een laat verzoek van een TV-ploeg na, die Guenther vlak voor de eerste of tweede training nog even wil spreken. Maar verder is al het voorbereidende werk gedaan.

Dat geldt overigens ook voor allerlei nevenactiviteiten. Een paar jaar geleden liet ik onze gasten bijvoorbeeld in een NASCAR rijden op COTA. Stewart Haas Racing is namelijk het zusterteam van Gene Haas. Onze coureurs hadden in de jaren daarvoor nog nooit de kans gehad om in een NASCAR te rijden en dus zei ik tegen Guenther: waarom laten we dat niet gebeuren tijdens de Amerikaanse GP op COTA? En zo geschiedde. Op donderdagochtend kwamen Romain Grosjean en Kevin Magnussen op het circuit en reden ze een uur in de NASCAR met coaching van Tony Stewart. Ze vonden het prachtig en de fans ook, al weten die natuurlijk niet dat er weken of eigenlijk maanden van voorbereiding aan vooraf zijn gegaan. Zulke dingen zijn niet makkelijk te organiseren in F1, maar als je de kans krijgt om de coureurs iets unieks te laten doen, dan moet je er vol voor gaan. Zij vonden het geweldig en vanuit het oogpunt van de sociale media was het ook top. We hadden veel content en konden onze zichtbaarheid op die kanalen verder vergroten, dat geeft ons pas echt voldoening.

De andere kant van diezelfde medaille is dat je ook weekenden meemaakt zoals met de crash van Romain in Bahrein. De mediadruk waar je dan onder komt te staan en het aantal verzoeken voor Guenther en Romain, daar kun je gewoon niet op voorbereid zijn. Op zondag was de crash, op maandag kondigden we Pietro Fittipaldi aan als vervanger voor de volgende race, maar toen was ik ook nog bezig om de medische updates van Romain te schrijven. Om het nog iets gekker te maken, hadden we van tevoren al gepland dat we die week onze coureurs voor 2021 zouden aankondigen. Dus op dinsdag ging het bericht over Nikita de deur uit en op woensdag over Mick. Dat is zonder twijfel mijn gekste week tot dusver geweest. Maar ook dan moet je proberen om de boel te organiseren en de controle te houden. Veel van mijn werk gebeurt op routine, maar als zoiets gebeurt dan kun je alles uit het raam flikkeren en schakel je over op crisismanagement. Mensen denken bij ons werk vaak aan de glamour van de grid in Monaco, maar je hebt ook met deze situaties van leven en dood te maken.

Hoe ziet een gemiddelde zonddag op het circuit er voor jou uit?

Nou, ik moet zeggen: de zondag is voor mij eigenlijk de rustigste dag van de week. In het verleden hadden we nog wel eens een handtekeningensessie in de ochtend, maar dat is door corona ook niet weggevallen. Doordat het niet zo druk is, kan ik op zondagochtend vaak al aan de volgende race werken. Bezig zijn met de planning of met wat administratie, al maak ik op zondagochtend ook vaak wat tijd vrij om te netwerken. De coureurs hebben eerst hun meetings met de engineers en daarna zorg ik dat ze op tijd bij de ‘driver’s parade’ zijn. Daarna ga ik naar de grid, aangezien Guenther daar soms nog wat interviews afgeeft. En in andere gevallen maak ik enkele foto’s, die ik dan doorstuur naar onze coördinator van de sociale media.

De race zelf kijk ik meestal vanuit mijn kantoor. Ik kijk ook gewoon naar een scherm met oordopjes in. Zo probeer ik alles in de gaten te houden. Als één van onze coureurs uitvalt, dan moet ik er namelijk voor zorgen dat hij voor het einde van de race in het vierkantje met de TV-ploegen is geweest. Als beide coureurs finishen, dan moet ik ervoor zorgen dat onze pr-mensen ze meenemen naar datzelfde vierkantje. Direct daarna is het voor mij een kwestie van persberichten tikken en zorgen dat de mediasite up-to-date is met bijvoorbeeld het raceverslag. Afhankelijk van hoe onze race is verlopen, komen er dan ook nog mediaverzoeken binnen. Sommige tv-zenders vragen bijvoorbeeld of ze Guenther live in de uitzending kunnen krijgen en het kan zijn dat de Formule 1 één van onze coureurs vraagt voor de nabeschouwing op Twitter. In dat opzicht ben je na de race vooral aan het reageren.

Tot slot, wat zouden mensen nog meer moeten weten over een Hoofd Communicatie?

Dat het er misschien cool uitziet, maar dat er achter de schermen hard gewerkt wordt. Dat zien de mensen meestal zien. Maar goed, het is zeer de moeite waard hoor. Als je op de grid staat in Monaco en om je heen kijkt, dan heb je wel zoiets van ‘dit is gaaf’. We gaan niet allemaal naar feestjes en leiden geen extravagante levensstijl, maar je realiseert je soms wel dat je iets heel bijzonders aan het doen bent. Ik beschouw het nooit als vanzelfsprekend, het is een voorrecht om erbij te mogen zijn. Er zijn duizenden mensen die graag met je willen ruilen.

Daarbij weet ik ook wel dat ik vervangbaar ben. Het is niet zo dat ik iets heel speciaals doe. Iemand anders zou dit werk ook kunnen doen, al ben ik gelukkig degene die het nu mag doen. Er zijn slechts tien mensen als hoofd communicatie werkzaam bij de Formule 1-teams, dus in dat opzicht is het wel een voorrecht om te doen. Daarnaast ben ik blij dat ik met deze groep mensen mag werken bij Haas. Ik heb vooral respect voor onze monteurs, die net als wij lange dagen maken, maar ook nog eens fysiek zware arbeid moeten leveren – zeker in landen als Singapore, Maleisië en ga zo maar door. Je moet bereid zijn om dit werk te doen, maar het geeft wel erg veel voldoening. Soms – als we na een raceweekend weer onderweg zijn naar het vliegveld – dan grappen wel eens ‘zo, we hebben er weer eentje overleefd…’ Maar het is prachtig om te doen.

First appeared at nl.motorsport.com